3月27日，海昌海洋公園的上海項目舉行發(fā)布儀式；4月19日，以“探索成真”為主題的探索極限公園全球發(fā)布會舉行；4月28日，總投資500億元的青島東方影都萬達樂園在青島西海岸新區(qū)開園……

幾乎在同時，國家發(fā)展改革委等5部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），就主題公園建設(shè)發(fā)展中出現(xiàn)的“概念不清、盲目建設(shè)、模仿抄襲、低水平重復”“有些地區(qū)出現(xiàn)了地方債務(wù)風險和房地產(chǎn)化傾向”等問題，結(jié)合國家規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的要求，從科學規(guī)劃、嚴格規(guī)范、提升質(zhì)量3方面提出12條具體政策措施。

現(xiàn)狀：市場火熱

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，不斷增長的旅游需求為主題公園的發(fā)展營造了市場環(huán)境。大眾旅游時代，休閑度假已成為第一大出游動機，而科技與文化創(chuàng)意的有機結(jié)合，營造多樣娛樂休閑場景，使得主題公園成為頗受中國游客青睞的休閑選擇之一。

從全國范圍來看，主題公園已成為旅游消費升級的新亮點。中國旅游研究院發(fā)布的《2018年清明假日旅游及景區(qū)消費報告》顯示，歡樂谷、迪士尼、常州恐龍園都位列熱門目的地前十名，主題公園的熱度一直不減。據(jù)驢媽媽統(tǒng)計，主題公園“霸榜”五一小長假熱門景點，熱度超過傳統(tǒng)景區(qū)。

同時，歐睿國際發(fā)布的《世界旅游市場全球趨勢報告》估計，到2020年，中國將成為全球最大主題公園市場。報告預測，屆時中國的主題公園零售額將達到120億美元，較2010年增長367%。

伴隨居民收入水平不斷提高，主題公園客群的經(jīng)濟門檻相應(yīng)降低。有數(shù)據(jù)顯示，2020年達到主題公園準入條件的人群可能突破11億人，主題公園在達標人群中的覆蓋率將可能增至20%，這使得未來5年主題公園客流量復合增速有望達到12%。

在政策、市場消費等因素促進下，我國主題公園已經(jīng)崛起為全球最大市場之一。2016年全球前十大主題公園集團中，中國占據(jù)3席，亞洲游客量排名前20的主題公園中則有13家來自中國。當下，國內(nèi)主題公園建設(shè)仍處于方興未艾階段。

上海迪士尼擴建玩具總動員樂園；世界最大環(huán)球影城預計2020年落地北京通州；華僑城近期在順德拿地，擬建設(shè)大型綜合主題公園；華強方特將推出全新主題樂園“熊出沒樂園”，已在選址中，且計劃將主題樂園擴展至40家……

其中，長三角的經(jīng)濟、交通以及氣候等區(qū)位優(yōu)勢令主題公園備受青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前長三角地區(qū)的大型主題公園已超10家，包括歡樂谷、華強方特、宋城演藝、海昌海洋公園、常州恐龍園、萬達樂園、HelloKitty主題公園、安徒生主題公園等。繼迪士尼之后，樂高、六旗等海外主題公園巨頭也選擇從長三角入駐中國市場。眾多的主題公園聚集在長三角，構(gòu)成了顯而易見的競爭態(tài)勢。

流量之下，是否也給主題公園企業(yè)的整體發(fā)展帶來了可觀的收益呢？

“主題公園最主要的問題是高投入、高風險、回報周期長，因此它需要依靠大資本的加持?！敝袊黝}公園研究院院長林煥杰道出了背后的邏輯，業(yè)內(nèi)普遍流傳的90%的主題公園都不盈利，更是陡增了這一問題的嚴峻性。

數(shù)據(jù)顯示，近10年已有80%的主題公園關(guān)門，甚至還有不少樂園在剛剛開業(yè)不久就宣告失敗，沉淀資金達4000多億元。顯然，如何破解盈利的難題，已是擺在整個行業(yè)面前最大的挑戰(zhàn)。

問題：痛點凸顯

林煥杰將當前主題公園主要的行業(yè)痛點概括為“大多數(shù)主題公園沒有個性，主題選擇雷同，復制模式居多；規(guī)劃設(shè)計不到位，工程施工不精致，現(xiàn)代技術(shù)利用少；游樂設(shè)施重復性高；缺乏高水平、經(jīng)典的游樂項目和演藝；主題公園高素質(zhì)人才短缺；客源市場本地化；管理紊亂，盈利模式單一?！?/p>

針對盈利模式單一問題，記者了解到，在企業(yè)經(jīng)營方面，國內(nèi)大部分主題公園對門票經(jīng)濟依賴嚴重?！?017中國主題公園發(fā)展報告》指出，國外主題公園收入主要包括三部分，其中門票占比30%，購物占比30%，衍生品等其他占比40%以上。而國內(nèi)大量的主題公園目前主要還是依賴門票經(jīng)濟，文化創(chuàng)新力還有很大提升空間。

常州恐龍園于2000年正式開業(yè)，其經(jīng)營收入主要為門票銷售收入以及其他與中華恐龍園園區(qū)經(jīng)營直接相關(guān)的收入（園區(qū)餐飲、自營項目收入和租賃收入等），最近三年占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為82.47%、77.79%、79.37%，系公司主營業(yè)務(wù)收入的主要來源，而文化創(chuàng)意及衍生業(yè)務(wù)收入雖然在提高，但占比仍然較低。

除此之外，觀察主題公園近年來在中國的發(fā)展會發(fā)現(xiàn)，主題公園似乎總逃脫不掉地產(chǎn)的身影。而企業(yè)靠主題公園項目低價拿地，轉(zhuǎn)而發(fā)展地產(chǎn)，進而再把公園項目作為抬升周邊房價的工具，更是屢屢見諸媒體的報道中。

例如，2012年北京昌平區(qū)“爛尾”14年的沃德蘭游樂園，其拆遷工程悄然進行；去年7月，投資38億的武漢萬達電影樂園，僅開園19個月便停業(yè)關(guān)閉……多座爛尾的主題公園項目更是接連在各地出現(xiàn)，一時間眾多的主題公園項目都似乎成了房地產(chǎn)開發(fā)的“陪跑者”。

林煥杰表示，《指導意見》對“要嚴控房地產(chǎn)傾向”、防范“假公園真地產(chǎn)”項目的條文表述得很到位，此舉有利于主題公園行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！白罱鼛啄?，的確有不少企業(yè)借建設(shè)主題公園之名，通過各種各樣的手段，低價取得土地，變相建設(shè)房地產(chǎn)項目。對于文化旅游地產(chǎn)的發(fā)展應(yīng)該遵循市場規(guī)律，以文化旅游帶動地產(chǎn)發(fā)展，以地產(chǎn)收益支持文化旅游的建設(shè)?！?/p>

未來：把故事講得更接地氣

實際上，在運營較好的主題公園的領(lǐng)頭羊中，IP起到不可忽視的作用。

以迪士尼為例，從1986年與中央電視臺合作播放《米老鼠與唐老鴨》算起，到2016年上海迪士尼開園，30年積累起幾代受眾才建起主題公園，等待不可謂不久，這足以揭示其經(jīng)營之道：主題公園不是光靠平地起高樓，更是靠過硬的內(nèi)容和市場的真需求。有專家分析，本土化IP的植入，被視作上海迪士尼成績喜人的主要原因。

據(jù)悉，上海迪士尼樂園所有的娛樂演出劇本和故事情節(jié)均由中國藝術(shù)家與迪士尼的專家們通力合作，中國風巧妙地融入于樂園中的各個主題園區(qū)與游樂設(shè)施中。奇幻童話城堡的至高處尖頂裝飾為傳統(tǒng)中國祥云、牡丹、蓮花及上海市花白玉蘭等元素；十二朋友園擁有12幅精美的大型彩色馬賽克壁畫；深受喜愛的迪士尼和迪士尼·皮克斯動畫明星演繹中國傳統(tǒng)的十二生肖，以中國元素詮釋迪士尼故事。

無獨有偶，方特主題公園運營的成功也離不開IP的打造。華強方特集團高級副總裁、《熊出沒》總導演丁亮曾公開表示，近年來華強方特積極將《熊出沒》IP元素植入到方特系列主題樂園中，還原熊出沒生活場景的熊出沒山谷，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)IP與主題公園的共贏發(fā)展。

從宋城演藝的發(fā)展軌跡也可以看出，不同于傳統(tǒng)的游樂式主題公園，宋城演藝《千古情》現(xiàn)場演藝保有其原創(chuàng)性，難以被復制，IP的打造，讓其擁有定價權(quán)，并提升了盈利能力。

有專家表示，主題公園的IP要就地取材，必須接地氣。

長隆在這方面的做法值得借鑒。長隆利用嶺南獨特的氣候優(yōu)勢，在自然、生態(tài)這個領(lǐng)域深挖，無論是番禺的野生動物園，珠海的海洋王國，還是清遠的森林主題樂園，皆憑借廣東自身的優(yōu)勢，打造生態(tài)王國。而長隆大馬戲IP的形成，也是經(jīng)過從全球優(yōu)選表演節(jié)目進行重新編排，用十幾年時間打造而出，繼而有能力承辦中國國際馬戲節(jié)。

“文化主題的IP基因很重要，同樣，其表現(xiàn)模式也很重要?！绷譄ń芴寡?，表現(xiàn)模式實際上就是游客所體驗的實體裝置，是如何將IP進行擴充延展，制造衍生紀念品，對園區(qū)進行規(guī)劃建設(shè)，以及餐飲管理等，也就是說，即便是有了IP，如何有創(chuàng)意地表現(xiàn)出來也是問題。

林煥杰表示，早在幾年前，他在不少場合都提出了中國主題公園應(yīng)該創(chuàng)作出有中國文化元素的經(jīng)典項目，讓中國優(yōu)秀的文化通過主題公園的娛樂方式傳遞給游客，寓教于樂。在文化和旅游深度融合的背景下，中國主題公園的創(chuàng)意應(yīng)該有自信，更多更廣地發(fā)掘具有影響力的中國文化作品，創(chuàng)作出深得人心的主題故事，并用科技的手段將其轉(zhuǎn)化為扣人心弦的娛樂項目?！拔覈梢杂糜谥黝}公園的IP很多。如《西游記》《水滸傳》《三國演義》等都是中外知名的故事。這些作品如果通過精心打造，完全不亞于國外的故事。”

（作者：邢麗濤）